Il y a une décennie de cela, GoPro brillait comme rarement.
Ses caméras connaissaient un succès fou. Le chiffre d'affaires doublait en à peine deux ans jusqu'en 2014, et les bénéfices quadruplaient.
Pourtant, si vous aviez investi 10,000 $ à l'époque, leur valeur actuelle ne vaudrait plus que 600 $ aujourd'hui. Comment en sommes-nous arrivés là ? En un mot : le rempart concurrentiel.
On entend souvent les investisseurs parler d'avantages concurrentiels durables. Si vous nous lisez régulièrement, nous expliquons régulièrement comment identifier ces remparts dans les états financiers d'une entreprise.
Une autre approche bien plus simple pour tester un rempart concurrentiel est de vous poser cette question toute simple : si on vous donnait 1md$ pour développer un nouveau produit et prendre des parts de marché au leader de l'industrie, seriez-vous capable de le faire ?
Si vous pouvez répondre "oui" en toute confiance, alors c'est que ce leader n'a probablement pas de rempart. GoPro a lamentablement échoué à ce test. Elle a dû affronter une flopée de copieurs (avec des budgets de moins d'1md$) et faire face à une concurrence directe avec l'iPhone.
Le même défi a été relevé par FitBit, BeyondMeat et Groupon, qui ont tous réduit à néant d'énormes quantités de richesse des actionnaires. Si un investisseur s'était posé cette question avant d'acheter, la réponse aurait été clairement "oui".
Cependant, si vous pouvez répondre "non" en toute confiance, c'est un signe fort que l'entreprise a un vrai rempart. Vous affirmez, en gros, qu'aucune somme d'argent ne pourrait lui voler son business. Les actions les plus performantes des dix dernières années réussissent toutes ce test :
Amazon ? 1 milliard de dollars ne suffirait pas à égaler son réseau de centres de distribution.
Apple : 1 milliard de dollars pourrait bien permettre de développer un smartphone, mais personne ne l'achèterait, même s'ils le vendaient à perte.
Google : Des milliards ont été investis dans Yahoo & Bing depuis des décennies...Ils n'ont toujours pas réussi à obtenir 5 % de parts de marché combinées !
Soulignons qu'un leader du marché n'a pas besoin d'une technologie exceptionnelle pour avoir un rempart concurrentiel. Vous pourriez bien créer un clone de Coca-Cola pour moins d'1 milliard de dollars. Pour autant, bon courage pour surpasser la puissance de marque et le réseau de distribution de l'entreprise.
À l'approche de la nouvelle année, nous vous encourageons à poser cette question à chaque entreprise de votre portefeuille. Cela pourrait offrir des indices sur où ajouter - et où réduire - dans les mois à venir.
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Hamza Triqui
Hamza est rédacteur chez bigfish investing. Ancien banquier d'affaires chez Lincoln International, Hamza dispose d'une connaissance hors pair du secteur des services financiers.
