Après Apple Pay, la marque à la pomme s'implante un peu plus encore dans les services financiers via le lancement de son offre de paiements différés, Apple Pay Later. De quoi inquiéter la concurrence ?
C'est un véritable knock-out que la firme de Cupertino a asséné aux acteurs du Buy Now Pay Later (Klarna, Affirm, Afterpay) lors de sa dernière keynote. Comme évoqué il y a presque un an, le groupe va désormais donner aux utilisateurs d'Apple Pay la possibilité d'étaler leurs paiements en 4x sans frais.
Pourquoi est-ce important ?
Tout simplement car derrière cette petite fonctionnalité d'apparence anodine, Apple fait d'une pierre deux coups. Et même trois. Voyons lesquels.
D'abord, le groupe s'attaque tout naturellement aux acteurs existants du Buy Now Pay Later. Pourquoi vous embêter à aller chez Klarna, Affirm ou Afterpay lorsque vous pouvez avoir la même chose, sans aucuns frais et en 2 clics avec votre iPhone ?
"OK, cela devrait faire mal à la concurrence...Mais pourquoi cela changerait-il la donne pour Apple, puisque cette fonctionnalité est gratuite ?"
En effet : il semble peu probable que la fonctionnalité Apple Pay Later, prise et mesurée séparément, constitue un véritable levier de croissance direct pour le groupe. On notera tout de même qu'il est très probable que le groupe se rémunérera via ses mauvais payeurs ; mais cela ne devrait pas refaire le bilan d'Apple pour autant.
À un niveau direct, cette fonctionnalité fait donc beaucoup plus de mal aux acteurs existants du BNPL, qu'elle ne fait de bien à Apple. Les marchés ne s'y sont d'ailleurs pas trompés, en sanctionnant sévèrement Affirm cette semaine (-14%), sans pour autant récompenser Apple (-4%, soit à peine mieux que le S&P500).
Mais passons au deuxième coup d'Apple, autrement plus habile. Celui-ci se joue sur un autre terrain : celui des retombées indirectes de cette fonctionnalité. N'oublions pas que l'une des principales forces d'Apple réside dans son écosystème. Cette nouvelle corde à l'arc du groupe pourrait donc accroître la rétention des fans d'Apple, tout en attirant d'avantage d'utilisateurs en provenance d'Android.
Vous pensez peut-être "Quel utilisateur Android passerait chez Apple juste pour cette fonctionnalité ? Apple y croit vraiment ?". Eh bien oui ; et si vous voulez notre avis, Tim Cook ne s'y trompe pas. Rappelons que la possibilité de différer ses paiements attire surtout les plus jeunes, classe démographique la moins bien pénétrée par Apple vs. Android :
Cette nouvelle fonctionnalité constitue donc un véritable appel du pied à cette génération. Elle porte d'autant plus de valeur aux yeux d'Apple que contrairement aux anciennes générations, celle des 18-24 ans verra son pouvoir d'achat croître pendant de longues années. En la verrouillant au plus tôt dans son écosystème, la firme de Cupertino s'assure donc un véritable relais de croissance indirect pour de longues décennies. Brillant, on vous dit.
Et le mieux dans tout ça ? C'est que vous n'avez encore rien vu. Nous non plus, d'ailleurs. Mais notre petit doigt nous dit que quand Apple met le pied dans la porte des services financiers, ce n'est pas pour rien.
Une montagne de cash à exploiter
Après avoir grassement accumulé des décennies de profits, Apple compte à son bilan 51.5mds$ de cash (note : c'est énorme).
Plutôt que de les laisser dormir, Apple a donc légitimement décidé d'en faire usage en se substituant au rôle d'une banque. C'est donc l'argent de son propre bilan que la firme à la pomme va prêter à ses utilisateurs. Elle peut ainsi se passer de toute banque partenaire (petite pensée pour Goldman Sachs qui se voyait déjà sur le coup..), et donc ajouter un nouveau relais de croissance à son arc, sans aucun intermédiaire ni coût associé.
Et si vous voulez notre avis...Apple n'a aucune raison de s'arrêter en si bon chemin. Le Buy Now Pay Later pourrait être pour Apple un excellent moyen de se faire la main, avant de s'attaquer à des modes de financements plus complexes, sur lesquels le groupe aurait une carte décisive à jouer. Et donc, un nouveau marché, immense, à adresser..
Prenons un exemple. Vous souhaitez un prêt immobilier ? Pourquoi ne pas le contracter directement auprès d'Apple : grâce à votre Apple Watch, le groupe connaîtra mieux vos données de santé que n'importe quelle banque, et pourra donc vous proposer un taux collant au plus près de votre solvabilité réelle.
Une assurance automobile ? Avec l'Apple Car (projet très concret en préparation), Apple pourra mesurer en temps réel vos comportements sur la route, et proposera en conséquence des mensualités particulièrement compétitives aux conducteurs les plus sérieux.
Si les vingt dernières années nous ont appris quelque chose, c'est qu'il n'était jamais bon de parier contre Apple. Si ces idées ne restent encore que des conjectures, il ne fait aucun doute que Tim Cook saura exploiter Apple vers un écosystème toujours plus fort et cohérent.
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Hamza Triqui
Hamza est rédacteur chez bigfish investing. Ancien banquier d'affaires chez Lincoln International, Hamza dispose d'une connaissance hors pair du secteur des services financiers.
