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Plateformes de streaming: l'heure de gloire pour la publicité programmatique ?

Dernière mise à jour : 21 mai



2020 devait être l'année de la TV connectée ; 2021 devait encore être l'année de la TV connectée...Pourtant cette fois, 2022 pourrait bien (vraiment) représenter une année faste pour le secteur, avec des retombées majeures pour le secteur de la publicité programmatique. Explications.


La semaine dernière, The Trade Desk (plateforme américaine de publicité programmatique) publiait ses derniers résultats trimestriels. L'occasion pour son PDG Jeff Green, célèbre pour ses nombreuses prédictions, d'actualiser ses dernières lectures de boule de cristal.

Mais d'abord, qu'est ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est un sous segment du secteur de la publicité en pleine explosion. Pour faire simple, il consiste à maximiser le retour sur investissement des publicitaires en diffusant la bonne publicité à la bonne audience, sur le bon canal (téléphone, TV, etc.), au bon moment de la journée pour maximiser le taux de conversions de cette audience.


Jusqu'à présent, si vous regardez TF1 à une heure donnée, les publicités diffusées seront a priori les mêmes pour tout le monde. Or, nombreux seront les auditeurs à n'avoir aucune chance d'être sensibles à certaines publicités : un adolescent de 15 ans n'aura par exemple aucune chance d'acheter une couche Pampers, même avec la meilleure pub Pampers du monde.

Un grand nombre de ces visionnages n'aura donc aucun intérêt pour le publicitaire, car il aura peu de chances d'amener à la moindre conversion. La publicité programmatique vise à résoudre ce problème en personnalisant au maximum la distribution des publicités pour en doper le retour sur investissement.

Pourquoi le secteur devrait-il croître cette année plus que les autres ?


Depuis des années, Jeff Green (PDG de The Trade Desk) n'a cessé d'affirmer que Netflix finirait tôt ou tard par recourir à la publicité...Ce jour est vraisemblablement arrivé.


Il faut dire que le leader mondial du streaming éprouve aujourd'hui de grandes difficultés à préserver sa croissance, au sein d'un environnement de plus en plus concurrentiel.



A la surprise générale, son PDG Reed Hastings a donc évoqué le lancement d'une nouvelle offre incorporant de la publicité, avec une tarification plus douce en contrepartie. Cette offre pourrait être lancée dès la fin de l'année.


Cette annonce de Netflix pourrait avoir un impact massif sur la croissance de The Trade Desk. Reed Hastings a d'emblée écarté l'idée d'internaliser la distribution des publicités, préférant concentrer les efforts du groupe sur la création de contenus. Netflix fera donc appel à une plateforme tierce pour cela...Et il y a fort à parier pour que The Trade Desk compte parmi le(s) heureux élu(s), sa plateforme étant parmi les plus fournies en offres publicitaires du marché.

Rappelons que cette décision de Netflix n'a rien de révolutionnaire. La grande majorité des plateformes de streaming ont déjà sauté le pas de la publicité. Mais lorsqu'il s'agit du numéro 1 du secteur forcément, cela représente tout un symbole. A fortiori pour un PDG comme Reed Hastings, qui s'y est toujours catégoriquement refusé.



En ce qui nous concerne, nous pensons que cette décision fait sens pour Netflix : la publicité permet non seulement de rendre les abonnements plus accessibles aux consommateurs les plus sensibles aux prix (et donc, de booster le nombre d'abonnés, en particulier dans les pays émergents), mais aussi d'augmenter les financements du groupe, qui pourra alors se permettre d'accroître le budget de ses productions pour faire face à la montée de la concurrence. En un mot, renoncer à la publicité, c'est accepter de se laisser graduellement dépasser par les plateformes qui y auront cédé.

Les acteurs de la publicité programmatique n'ont donc probablement pas fini de faire parler d'eux ; car c'est peut être une nouvelle phase d'hypercroissance qui va débuter pour The Trade Desk, Magnite ou encore Roku dès cette fin d'année. Pour le plus grand malheur de nos yeux de consommateurs, mais pour le plus grand bonheur de nos portefeuilles...

 

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Baptiste Martin

Baptiste est rédacteur chez bigfish investing. Spécialiste de la modélisation financière, Baptiste scrute chaque mois les comptes de centaines d'entreprises pour n'en garder que la crème de la crème.