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Netflix vs. Disney : analyse d'une troublante convergence

Dernière mise à jour : 16 juil. 2021

Il fut un temps où Netflix (NASDAQ: NFLX) envoyait par courrier postal des DVD à la location, et où Disney (NYSE: DIS) se contentait encore des ventes de ses dessins animés. Une époque que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître...


Ecrans d'affichage streaming

Positionnés sur deux maillons bien distincts de la chaîne de valeur du divertissement cinématographique, tous deux ont su remarquablement accroître la taille de leurs marchés respectifs au fil des années.


D'un côté, Disney a su tirer parti de son gargantuesque catalogue de films pour développer sa branche merchandising. Vous pouvez ainsi trouver à peu près n'importe quel objet estampillé Disney aujourd'hui : peluches, lits, meubles, gâteaux...

Tout ce qui peut faire rêver les enfants, et donc pousser leurs parents à acheter, a probablement déjà été designé et commercialisé par le groupe. Sans compter sur ses parcs d'attractions répartis aux quatre coins du monde, qui représentent pour la marque d'excellents canaux de vente tout en permettant de diversifier son chiffre d'affaires.


Côté Netflix, la plateforme a pris en 2011 le virage du streaming digital en annonçant abandonner progressivement la location de DVD.

Son cours d'action a perdu environ les trois-quarts de sa valeur pour ce qui a été annoncé par beaucoup comme une erreur stratégique monumentale. Qu'à cela ne tienne, le groupe est rapidement devenu un leader mondial du divertissement en ligne.


Jusque là, les directions prises par ces deux groupes étaient relativement distinctes. Mais depuis quelques années, plusieurs décisions ont rendu la frontière de plus en plus floue entre ces deux mastodontes :

  • Dès 2013 avec House of Cards, Netflix commence à produire ses propres contenus. L'objectif : conserver un maximum de licences sans qu'elles ne passent aux mains de services de streaming concurrents, et ainsi s'extirper d'une surenchère permanente pour garder son catalogue.

  • En 2017, Disney annonce son intention de retirer ses contenus de Netflix afin de développer son propre service de streaming, Disney+. Lancé en 2020, celui-ci compte déjà plus de 100m d'abonnés.

Alors, que s'est-il passé ces derniers jours pour que nous écrivions cet article ?


Dans un récent communiqué, Netflix a annoncé le lancement de Netflix.shop, nouvelle plateforme de merchandising visant à commercialiser une multitude de produits tirés du catalogue Netflix. Vêtements tirés de la série Yasuke, objets tirés de Lupin en collaboration avec le Musée du Louvre...La gamme proposée devrait s'étendre rapidement pour couvrir un maximum de contenus.

Vous voulez notre avis ? C'est une véritable petite révolution qui se joue en ce moment-même pour le groupe. Pour la première fois, celui-ci ne se contente plus des seuls abonnements de ses clients comme revenus. Rappelons que Netflix continue de refuser toute forme de publicité sur sa plateforme, ce qui limitait jusqu'à présent ses possibilités de croissance.


Blanche Neige Disney

Développer des produits dérivés est un excellent moyen de rentabiliser ses licences tout en diversifiant ses sources de revenus. Car le merchandising peut représenter une manne considérable pour un catalogue aussi culte que celui de Netflix.


A titre d'exemple, Disney a tiré en 2019 26mds$ de revenus rien que sur son segment Parks, Experiences & Products : c'est plus que le chiffre d'affaires de Netflix cette année...Rien que ça !


Alors certes, Netflix n'a pas les décennies de contenus dont Disney dispose, ni de parcs d'attractions. Mais à terme, pourquoi pas ? Le lancement de Netflix.shop semble pointer clairement vers cette direction.

 

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Baptiste Martin

Baptiste est rédacteur et analyste chez bigfish. Spécialiste de la modélisation financière, Baptiste analyse chaque mois les comptes de centaines d'entreprises pour n'en garder que la crème de la crème.